企业电子商务网站的客户生命周期价值研究

2019-07-02 12:47| 发布者: | 查看: |

企业电子商务网站的客户生命周期价值研究

(中国电子商务研究中心讯)近年来,我国越来越多的企业将产品搬上网站进行在线销售,电子商务的发展突飞猛进,不但为企业和商家带来了巨大的效益,也为客户提供了便利的购物环境。树立“以客户为中心”的经营理念,保持良好的客户关系,是企业电子商务获利的必要条件。企业必须了解企业同客户的关系程度,根据不同的客户价值进行投资。电子商务的客户群是所有通过点击企业网站进行交易的客户,如何从这些客户群中识别出具有不同价值贡献的用户是企业面临的一个重要问题。由于企业在客户关系沟通维护方面存在一些问题,缺乏客户细分基础上的差别服务,使得我国企业电子商务网站在维护客户方面受到极大的挑战。客户与电子商务网站之间的沟通和交流以及彼此之间的合作,对于企业来说是非常重要的。

  一、电子商务模式下的客户价值分析

  客户价值可以理解成两方面的含义:一是客户对于企业的价值,二是企业为客户提供的价值。这里讨论的客户价值是前者,即从企业的角度出发,根据客户消费行为和消费特征等变量所测度出的客户能够为企业带来的利润,指客户对企业的重要程度,也即“客户生命周期价值”。客户生命周期越长,客户价值越高。不同阶段客户的行为特征和为企业创造的利润不同;不同阶段驱动客户关系发展的因素不同,同一因素在不同阶段其内涵也不同,所以要从企业角度研究生命周期的不同阶段与不同客户的沟通策略。

  现有研究普遍将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。考察期是客户关系的孕育期。形成期是客户关系的快速发展期,稳定期是客户关系的成熟期,退化期是客户关系水平发生逆转的时期。考察期、形成期、稳定期客户关系水平依此增高。稳定期是供应商期望达到的理想阶段,但客户关系的发展具有不可跳跃性。客户关系必须越过考察期、形成期才能进入稳定期。一个理想的客户生命周期模式包括完整的四个阶段,稳定期持续较长时间,考察期和形成期相对较短,这样的客户关系发展轨迹将带给企业丰厚的利润。

  电子商务的商业模式下的企业客户有两种,一是基于企业网站形成的客户,如网上用户等;二是基于企业网站作为信息平台而形成的客户,如在离线市场上建立客户关系后通过在线交流来进一步加强联系的客户。这样的商业模式就给企业的客户关系管理提出了更高的要求。客户的价值观决定产品的寿命周期,由于客户关系管理关注的是长期价值关系,因此对客户的选择,显得尤为关键,客户关系管理并不是对所有的客户不加区别的对待,而是不断为价值客户提供优惠的价值服务,并从价值客户得到卓越回报的一种有目的的价值交换战略。

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